汽车营销策划书范文
汽车营销策划书
一、营销背景
该博览中心占地面积达6000平方米,条件得天独厚,管理先进，后期服务及其相关的工商、税务、银行、交管等配套服务齐全，能够为客户提供一体化、全面化的优质服务，使广大的汽车以及其他附属行业的经营者能够轻松的经营，免去多个烦琐程序。为广大的汽车及负数行业的经营者提供了一个更加完善的;有着广阔市场前景的现代化汽车交易场所。
为了更好的开展宣传活动，提高知名度，能够使南方汽车博览中心在大众的心目中有更高好地位，营造声势，前期的广告能够合理的、科学的运做;顺利的实施，受其委托，特安排制定南方汽车博览中心前期的广告投放计划。二、市场分析1.市场环境优势分析
A.东风日产汽车博览中心位于解放公园路旁，交通十分便利快捷，本中心以东风日产汽车为中心，辐射武汉、襄樊、十堰、黄陂、荆州等周边镇区，地理环境非常优越。
B.东风日产汽车博览中心位于居住很集中的地方。周边镇区有着密集的制造业和加工业发达，在今后的几年中，东风日产汽车的经济将会飞速的发展，为其他汽车展览中心创造更加优越的经济环境。
C.随着经济的进一步增长，人民生活水平的逐步提高，汽车以及其附属行业将会有一个新的飞跃，在今后的几年，汽车的消费将会是大众的主流消费，家庭和个人用车将更加普及，而汽车的消费将更加的贴近大众化，这些都为东风日产汽车博览中心的今后发展创造良好的市场机会。2.自身优势分析
A.现十堰及其周边的汽车销售较为零散，而且大部分的配套服务设施不是很完善，东风日产汽车博览中心是十堰机器周边地区的第一座现代化汽车交易市场，该中心的落成将会吸引更多的汽车及其附属行业的客户关注，并咨询投资，市场前景非常广阔。
B.自身环境优越，占地面积大，整个博览中心布局合理，大型停车场、展厅、交易厅等相关配套设施齐全完善，是集销售、售后服务、配件供应等为一体的综合性汽车专业交易市场，整个中心设计高、质量好，是十堰乃至整个湖北地区设备先进、功能齐全的第一个高级汽车交易中心。
C.高品质的服务，工商、税务、交管、银行、保险等服务配套设施将进场办公，将会为汽车的交易免去很多烦琐的程序，使整个汽车交易更加快捷顺畅。会员俱乐部、信息中心等相关配套设施完善，能够为客户提供优质的一流服务，为汽车及其附属经销商提供汽车文化，新车投放以及现场促销等活动，并配有汽车美容、装潢的项目，使整个交易中心更加规范化、一体化。
D.东风日产汽车博览中心的通信、语言查询、数码演示、信息发布、电子摄像等硬件设施也很完善，装饰豪华典雅，经营环境舒适温馨。三、前期市场策略
1.紧抓市场机会点为重点，进行大幅度宣传，使所占的优势能深入人心，吸引更多的汽车以及其附属行业的经销商和生产商来投资。
2.尽量展示自身强大的优点，扬长避短，来扩大知名度和美誉度。3.早日导入CIS系统(企业形象识别系统)，实现闯名牌的市场战略目标。4.引用现代的管理模式和高品质的服务，树立良好的企业形象，提升企业美誉度。四、前期广告策略1.广告定位
前期的广告定位应合理的考虑到有利于后期的广告投放计划，以及广告的具体实施。建议采用南方汽车博览中心的配套服务优势来作为广告定位。2.广告诉求
以理性的广告诉求为广告诉求点，用实实在在的的事实去说服人，以便在实际的操作中，有利于广告的操作。3.广告目标
争取在开盘前来通过广告和其他的宣传手段相结合，使东风日产汽车博览中心在开盘前就能够深入人心，在市场中占有一定的地位。广告宣传的目标应该放在各个汽车经销商，以及其零配件和汽车美容、装潢等的生产商和经销商。在他们中间创造良好的信誉提升自身价值，以便吸引更多的客户来咨询投资。五、媒体分析
A.在众多的广告媒体中，十堰地区主要以电视、报纸、户外、网络、电台等几种广告媒体为主。其中电视、报纸和电台的广告效果比较明显，选择性、针对性较突出，能够直接到达受众。户外广告的起效较慢，但是最容易树立良好的企业形象。
B.媒介利用应遵循广告的整体策略，分阶段式投放，更加的接近目标群，简化传播途径，有效的利用广告资源。六、告媒体投放计划表
投放时间投放媒体广告形式广告目的投放方法备注
201*年9月《十堰金报》汽车专刊、传单、礼品广告的定制企业形象宣传广告提高知名度、树立良好的企业形象。报纸每隔一期投放一次，
201*年10月《十堰金报》汽车专刊、自身网站的建设。企业形象宣传广告树立良好和企业形象、扩大影响力。报纸每隔一期投放一次
201*年11月《十堰金报》汽车专刊、由企业形象宣传广告转为招商投资宣传广告，在广告目标范围内扩大影响力。获得好评，提升美誉度。报纸每隔一期投放一次，电台每天两次，户外广告的制作。
201*年12月《十堰金报》汽车专刊、户外、电台广告、完成网站的建设，企业形象宣传广告与招商投资广告相结合，吸引更多的客商咨询投资，报纸每天一次，电台每天四次，户外广告的发布，电视广告开始制作。
201*年1月《十堰金报》汽车专刊、电台广告、完成网站的建设、杂志广告。招商投资广告、软文操作。吸引更多的客商参观、咨询、投资报纸每日一次电台每日四次，杂志刊登，电视广告每日两次报纸软文操作、杂志视实际情况而定七、备注
本方案为东风日产汽车博览中心前期(201*.12201*.5)广告计划，如有不妥之处，还需进一步的沟通和深化，以便力求完美。达到所想要的效果。
扩展阅读：(汽车)产品营销策划书范文
产品营销策划书范文
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201*-11-1117:01来源:世界营销评论
以东风东风标志307为例，给出产品营销策划书范例。
【世界经理人-讯】东风标致307凭借其优异的底盘，良好的操控性，和同级别车中最为完备、先进的安全装备，同时融合了欧洲严谨品质加上法国充满活力的时尚品位，使其销量在201*年底突破200万。本策划书将就市场环境、目标市场、竞争状况进行全面的分析;并在此基础上，提出相应的商业解决方案，以扩大品牌认识度，提高销量，增大市场占有率。
1.营销环境分析1.1市场宏观环境分析1.1.1轿车市场现状
20实际90年代以来，随着我国社会经济的发展，人民生活水平的提高，轿车需求量逐年增加。1990-201*年10年间，私人轿车保有量占汽车保有量比例从1990年的14.80%攀升到201*年的38.7%。
201*年前8个月累计，轿车在三大车型(载货汽车、公路客车和轿车)中的比重首次突破了40%大关，意味着中国的汽车消费开始从生产资料型向消费型转化的开始，家用轿车作为新的大众消费品，正在为中国经济增长注入新的动力，并将从根本上改变中国人的生活，改变中国经济的结构。
武汉201*年统计年鉴显示汽车拥有量为60万辆。03年汽车市场共销售汽车7.6万辆，但与去年同期相比略有下滑的车型主要是一些低价位的经济型轿车。1.1.2政府相关政策
为了履行我国对世界贸易组织的承诺，国家采取了大幅降低汽车进口关税的措施。汽车平均关税入世第一年下调超过30%，这对国内汽车企业是一个巨大的震动。立即在全国引发了一场购车狂潮，随之带来了轿车市场的“多米诺骨牌”效应。进口车冲击有限。但如果人民币升值，将使豪华及高档车进口倾向显著上升。
201*年7月1日，在全国范围内实行等同于欧II的机动车污染物排放的标准，这对标志307这样的车型十分有利。
l201*年10月1日，新的《汽车贷款管理办法》开始正式实施。
对汽车贷款的新条例的颁布，给先前火热的汽贷市场进行了降温处理，但是对于像标志307这样中等价位的汽车来说，汽车贷款的首付额度并不是很高，仍会有很大的销售量。《乘用车燃料消耗量限值标准》201*年七月一日执行，201*年乘用车的油耗量能将比目前水平降低15%左右。车型油耗水平下降;生产企业研发、引进成本有显著上升;不合格的生产商库存将在201*年上半年集中抛向市场;消费者注重燃油经济性。
l《汽车品牌销售管理实施办法》自201*年4月1日起，乘用车应当实行品牌销售和服务;自201*年12月1日起，所有汽车应当实行品牌销售和服务。虽有商务部人士近期表示，品牌销售不等于品牌专卖，只要是厂家授权的经销商即可，不一定具备4S店资格。但我们依然认为，这仍造成众多的中小经销商出局，并使这部分经销商库存迅速抛向市场，一定程度造成车市的价格动荡。另外，如果进口车和国产车同时授权给一家总经销，将形成实事上的“并网”。1.1.3社会环境分析
l在面临着严峻的污染和资源消耗的问题上，顾客越来越倾向于购买低油耗，低排量的环保车型。而不少生产商也将目光转移至开发此类满足大多数消费者需求，且符合全社会长远利益的车型。原本的排放尾气量大的，油耗高的汽车将逐渐被市场淘汰。在国外私人拥有车比例高达70%，随着中国加入WTO，越来越多
的中国老百姓的购车热情，购车考虑因素很大程度的受到外国消费者的影响。不少中国消费者渴望体会异域风情，因此，拥有法兰西浪漫风情，欧洲车出色安全性的标志307在经过一番改装后换上了中国人喜爱的三箱式，将更贴切顾客的心理。
中国和美国、日本的关系一直是影响中国车市的一个不可忽视的问题，其影响可能十分微小，但有时可能成为最主要因素，当中美日关系发生恶化时，如中国驻南斯拉夫大使馆被炸，撞机事件的发生，台湾问题，钓鱼岛主权问题、中国东海专属经济区问题等都会影响到美日两国对华投资，消费者的购车选择也会有所转移。对于标志307来说，由于法国是和我国第一个建交的欧洲国家，且一直保持着友好关系，所以中美日关系的发展的负面影响将微乎其微，在中美日关系处于危机的情况下还有利于标志307的销售。1.1.4市场相关背景分析(1)加入WTO对市场的影响
中国201*年加入世贸后有5年的缓冲期，使得中国轿车行业没有受到巨大冲击。从下表我们可以看出，中国轿车售价过高。201*年东风标志307(武汉)的营业利润率为12.2%-是其欧洲业务的三倍。由于5年缓冲期即将来临，国产合资车将受到外国进口车的巨大竞争压力。
(2)成品油持续上调
近年来，国际市场油价动荡剧烈，总趋势是不断上涨。在201*年4月1日零点，国内汽油价格再次上涨，达到了自201*年以来的最高，对车市的一大负面影响。从长远看，在今后1020年内，国际油价应该呈下降趋势，因为国际石油供应将在1020年内大于需求，但是近期不会表现出明显下降，其原因有：①欧佩克石油组织限制生产。
②美元汇率的浮动给国际油价带来不稳定因素。③美伊战争后产油大国伊拉克的石油生产陷于瘫痪。
成品油的上涨对美国车影响最大，人们早已形成了美国车费油的思想，其实在发动机节油技术上，美国并不落后于日本，但由于美国车注重宽大舒适，其宽大厚重的车身必然需要更多的油来推动。美国车和日本车的设计理念不同造成费油量给人印象不同。欧洲车费油量适中，费油量也不是争论的焦点，标志307采用的1.6L、2.0L发动机在油耗上已得到了广泛认可，所以油价的上升对标志307影响不大，而对其竞争对手凯越却有负面影响。1.1.5市场增长状况分析
201*年我国人均GDP接近1000美元，国际经验表明，当人均GDP在1000美元左右时，轿车开始进入家庭，首先是在高收入家庭中普及，并逐渐在中产阶层普及，从而导致社会消费结构和消费理念发生深刻变化。
在我国，由于人口规模巨大，201*年总户数达3.51亿户，即使有5%的家庭(高收入阶层)购买汽车，其总消费量便达1750万辆，按城镇人口的5%计算，消费量也可达660万辆，而实际上目前城镇10%以上的家庭拥有消费经济型轿车的能力，按10%算，轿车消费量可达1300万辆，这可以认为是当前拥有实际购买力的轿车需求量。据国家统计局资料，201*年私人客车(包括轿车)仅469.85万辆，估计全国轿车保有量当前仍不足600万辆，即短期消费潜能还有600-700万辆未得到释放。
测算结果表明，按最保守的估计，我国当前已有购买力支持的即期汽车总消费量为1123.5万辆，这一数据比前面估计的1300万辆偏低一些，但也说明短期内仍有500多万辆的私人小汽车消费需求等待释放，201*年不过是释放了其中的100万辆，即使按这一速度释放(接近50%的增速)，还需要二年半的时间，如果考虑到201*年作为入世第一年释放效应最显著，但随后几年释放速度会递减，那么，估计要3-4年才能将历史上累积的汽车消费潜能释放完，因此，仅凭这一项因素就能使汽车消费保持20-30%的增长率。据统计，湖北拥有6000万人口，按之前的方法估计千人拥有小汽车数约为9。因此在湖北约存在54万辆轿车的购买潜力，其中武汉市区约为8.7万辆。1.2市场营销微观环境分析1.2.1企业的目标和资源
神龙汽车有限公司，是中国东风汽车公司与法国PSA标致雪铁龙集团等股东合资兴建的轿车生产经营企业。总部位于中国湖北武汉。成于1992年5月。设计建设规模为年产30万辆轿车、40万台发动机。一次规划，分两期建设。201*年11月，年产15万辆整车和20万台发动机生产能力的神龙轿车项目一期工程通过国家竣工验收。
神龙公司下设一个工业事业部(包括技术中心)、两个商务部(东风标致商务部、东风雪铁龙商务部)。分别在武汉、襄樊两地建有武汉工厂和襄樊工厂。
神龙公司拥有技术先进的生产手段，进口设备占设备总投资的一半以上，全部设备达到20世纪九十年代国际先进水平。目前生产经营的产品，主要是东风雪铁龙品牌下的“富康”、“爱丽舍”、“毕加索”、“赛纳”四个系列车型和东风标志品牌下的“标志307”，未来还将引入“标志206”。这些系列车型，具有“科技领先、节能环保、质量可靠”的优良性能，覆盖了私家车市场中档轿车9-20万元不同消费者需求的黄金价位区段。进入新世纪，东风汽车公司与法国PSA标致雪铁龙集团提升合作层次，扩大合作范围，追加资本10亿元，使神龙公司的注册资本达到70亿元人民币。成立技术中心，引进两个全新的生产共用平台，全面导入东风标致、东风雪铁龙两个品牌的系列产品，使神龙公司从确立打造“中国家轿第一品牌”顺利过度到实施“双品牌”的经营战略。1.2.2供应商与企业关系
神龙公司作为法国标志雪铁龙的一部分，拥有并共享全球资源，神龙公司既是购买商也是供货商，神龙公司与供货商是一种优势互补、平等的关系。1.2.3产品的营销中间商和产品的关系
为了建设一个具有国际化特性和专业水准的营销网络，标志307将采用特许经营的销售方式，所有特许经销商保持一张面孔、一个声音。为了突出特点，特许经销服务商将按照“蓝盒子”形象标准进行建设。201*年5月27日，东风标致第一家蓝盒子4S经销店在北京启动，其个性鲜明的视觉形象，前卫有力的建筑风格，精致优雅、充满人性关怀的内部环境，是标志营销网络区别于其他品牌的亮点。1.3目前市场状况分析1.3.1市场规模近五年轿车销售量(图略)
跟据近5年的轿车销售状况，可以分析出轿车的发展已经进入超高速状态，预计在201*年达到260万辆。201*年上半年，尽管车市遭遇“寒冬”，但销售量依然达到113.2万辆，与201*年上半年相比，依然增长了31.59%。其中：中高级、中级、普通级、微型级轿车分别占总量的4.9%、46.48%、40.8%、7.82%;轿车销量排前五名的省份是北京、广东、天津、浙江、江苏。在轿车消费结构中，商务用车占市场份额的27.25%;出租车占市场份额的8.5%;个人消费占市场份额的64.25%。可以看出标志307所处的中级轿车市场占据了轿车市场的半壁江山，同时也是各厂商激烈争夺的阵地。1.3.2中档车市场的构成
中档轿车，也称紧凑型轿车，中档轿车市场具有车型多、销量大、竞争激烈的特点，根据排量划分，构成这一市场的主要品牌有标志307、凯越、伊兰特、宝来、阳光、花冠、高尔夫、福美来、桑塔纳3000超越者。(各品牌市场占有率见图1-3，图略)
从上图的数据可以看出桑塔纳3000仍然宝刀不老，销售量最大，其次是凯越，作为别克车系列的最畅销车型，伊兰特虽然与凯越相差1万多辆，但在第二季度已经卖出24636辆，超过凯越的22376辆，增速相当迅猛，而宝来略显老态只售出28812辆。福美来在推出04款后见到了效果上半年销量已超过03年全年销量。花冠与阳光由于定价略高，并没有取得很好的销售成绩，高尔夫的两厢造型也没有赢得国内消费者的认可，销售依然平淡。由于标志307于201*年8月全面上市，所以上表中没有相应数据。截至04年11月，该系列车在全国的销售量约在8000辆。1.4营销环境分析总结
国内轿车产业外部整体环境较好，各生产厂商有着较为广阔的市场发展空间。国内汽车需求量逐年递增，中级车市场规模庞大，竞争激烈，市场成功率较高，回报率虽然有所下降，但仍然处在很高水平。对标志307来说，其他轿车已经站稳脚跟，要占领这部分市场需要付出更多努力。2.消费者分析
2.1消费者的总体消费态势
中国消费者在购车时除了注意轿车价格和排量外，还十分注意车辆大小和配置，中档轿车也在不断朝着“大而全”的方向发展，购买中档车的消费者希望他们的车更像一部中高档轿车。不仅如此，车内空间大小近两年也受到消费者的关注，总之一部大车要比一部小车好卖，市场也验证了这一点。丰富的配置也是中国消费者关注的，往往几项小配置的增加能使整车在消费者心中上一个档次。经过对多家汽车经销商销售顾问的调查，销售顾问们认为，中国消费者在挑选配置上进入了误区，他们可能会希望有自动雨刷器、电动车窗防夹等功能，而忽略了发动机功率，扭矩，变速箱、底盘等重要数据。2.2目标顾客分析
东风标志307属于中级车，其目标客户应该是年龄在2545岁之间，受到过深厚文化熏陶的白领、青年人，以及建立了家庭却充满活力人群，他们的家庭月收入在0.7到1万元，一般为中级管理人员和小型私企业主。
对于广大中国消费者来说欧洲车里面最为熟悉的，莫过于德国大众，奔驰之类的品牌，对于法国车来讲，中国大多数人都不是很熟悉，但是在目标消费者中，这些人有着较高的学历，标志品牌的认知度还是很高的;加上这次标志307进入中国市场是和欧洲趋于同步上市的，在业内有很好的评价，也受消费者的青睐。
据调查，消费者对标志307抱有很高的期望，不同于日韩车系的是，大多人士认为日韩车的安全性能不如欧美车，在理性的潜在消费者看来，使用过的欧美车的用户，改为使用日韩车系的可能性不是很大，继续走欧美路线将是主流;没有使用过车的潜在消费者来讲，潜在消费者的文化程度都是很高的，由于中日关系的客观原因，以及日韩车系的耐用程度考虑，很大程度上，潜在消费者会选择欧美车系，这对于标志307来讲，是一个很好的机会。
2.3现有消费者分析(1)消费者的构成
在新华新信“201*上市新车营销效果”调查中有51%的被访者希望购买11到20万元的轿车，有30%的被访者希望购买5-10万元轿车，被调查者的主要特征是，年龄在22到40岁之间，以男性普通职员为主。40%的被调查者家庭年收入在5万元以下，37%的被调查者家庭年收入在5～10万元之间，从以上数据可以初步分析出购买1120万元轿车的消费者年收入在510万元之间。
根据对典型中档轿车别克凯越目标消费者的定位，可以分析出中档轿车消费者的基本构成，凯越的消费者年龄在28岁到45岁，家庭月收入0.7到1万元，受过大专教育，一般为中级主管及小型私营企业主。
另外，根据标志307销售人员的介绍，标志307比凯越更加年轻化，在北京第一家4S店订车的400人中年龄也集中在25到45岁，男女比较平衡。(2)消费者行为分析
标志307线条简洁稳定而妩媚，外形独树一帜，更适合年轻有活力的个人和家庭使用，所以这部车的购买者大部分将是家庭用户，这些消费者购买标志307全部会选择在环境良好服务正规的4S店中。(3)现有消费者的态度l本品牌的认知与偏好
在北京青年报与勺海智威汽车市场研究公司在201*年车展期间合作的系列观众调查中，将标致307与目前市场上六款已上市的主要竞争车型进行了对比分析。这6款车型是：大众宝来、别克凯越、日产阳光、丰田花冠、现代伊兰特、马自达323。从综合印象看，七款车中潜在消费者评价最高最好的是标致307(38%)的人在此评价项上选择了标致307。宝来的中选率位居第二(16%)，位于其后的是丰田花冠(15%)和别克凯越(14%)。数据分析结果表明，在“富于个性”、“技术领先”、“适合年轻人使用”、“适合家庭使用”、“适合男性使用”、“档次较高”、“充满动感”等7个形象指标上，标致307的中选率都是最高的，特别是在“富于个性”、“适合年轻人使用”、“充满动感”和“档次较高”四个指标上，形象更为突出。在“厂商信誉好”、“安全性好”方面，大众宝来所获评价相对得了最高的中选率。而别克凯越在“适合商务使用”上的形象最明显。在价格方面，更有高达94%的受访潜在消费者认为这一价格“比较有竞争力”或“很有竞争力”。从认知与偏好来看，标志307不在竞争对手之下，完全可以有信心与对手展开竞争。l对本品牌的满意程度
从北京青年报与勺海智威汽车市场研究公司在201*年车展期间合作的系列观众调查可以看出，潜在消费者对标志307的外观档次和价格比较满意.根据201*国产轿车消费者满意度调查报告，中档轿车的满意度正在逐年上升，标志307的几个主要竞争对手除了桑塔纳201*排名22位(71.03%)，其他都排在前十名。图2-1l对品牌最满意的方面和最不满意的方面最满意的方面：品牌充满活力，档次较高有内涵。
最不满意的方面：现在来看是一些消费者认为车尾是专对中国市场改成的三厢车。2.4潜在消费者分析
(1)潜在消费者特征：收入较高、充满活力、进取心强，对配置要求较高(2)潜在消费者的购买行为：
标志307的潜在消费者以未购车消费者为主，这部分消费者经过积攒已经拥有购车资金，他们想购买用于家庭的汽车。他们希望一步到位，不希望购买十万左右的轿车，同时，希望能在养车费用上比较节省，所以1.6L2.0L排量的中档轿车正好能满足他们的需求，由于可选的车型较多，他们挑选起来更加仔细，从看车到买车的时间周期较长。(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性
据以上北京青年报与勺海智威汽车市场研究公司在201*年车展期间合作的系列观众调查，标志307已经拥有较高的知名度，潜在消费者也对标志品牌的价值有很高的认同。但是，由于可选择的车型较多，要吸引更多消费者需要花费更多在营销上。2.5消费者分析总结
经过分析，我们将标志307的目标消费者锁定在年龄在2545岁之间，受到过深厚文化熏陶的白领、青年人，以及建立了家庭却充满活力人群，他们的家庭月收入在0.7到1万元，一般为中级管理人员和小型私企业主。这部分消费者注重档次、个性鲜明，对产品没有明显不满。3.产品分析3.1产品性能
标志307拥有9款车型，其中1.6L五款，2.0L四款，变速箱手动4款，自动5款。(详细配置见表3-1)
综合国内权威评测机构《汽车杂志》《中国汽车画报》《汽车之友》的评测，标志307无论从车内空间，车厢内饰，安全装备，制作工艺都达到了这个级别应有的水平，尤其是车内空间，2612mm的轴距在同级车中优势明显，其超大的后背箱空间(620L)不仅在同级车中傲视群雄，在国内所有的三箱轿车中也能名列前茅。出色的人性化设计和丰富的功能配置是307的得分点。其动力系统基本结构来自于东风雪铁龙的塞纳和爱丽舍，动力表现和操控性能都趋于舒适，看来，标志307希望的驾驶乐趣并非只体现在操控，人性化配置更能吸引家用消费者，评测认为标志307最大的优势是相对丰富的配置和较为宽敞的空间。同时，评测也都指出国产307为了迎合国内消费者，采用标准的三厢造型可能会破坏车的整体感。3.2产品质量
与标志307同门的爱丽舍在201*消费者满意度调查报告中排名17，总体CSI得分73.27，在参加调查的34款车中排名居中，而标志307的竞争对手基本排在前十名，虽然标志307与爱丽舍不在同一档次，但公司控制质量的能力比其他公司稍差，尤其是新车上市的前几个月，生产线处在磨合期，必然有很多问题需要解决，所以标志307的质量要达到稳定状态还需要时间的考验。3.3产品价格
(1)同类产品与本产品价格比较(1.6L级别)
对于中档轿车的入门排量车，标志307的价格显然过高，价格在市场上没有竞争力。(见表3-2，3-3)
在1.8L这一级别标志307没有车型，可以看出在这一级别除了丰田花冠较贵，其他厂商价格基本持平。(见表3-4)
2.0级别车是中档轿车最高级，标志在这一档次中价格适中，比宝来和1.8L级别的花冠价(2)产品的性能价格比分析
标志307相对于竞争对手，价格处于较高水平，但由于其外形，配置和空间出众，其整体性价比适中，在2.0L级别中，其多项新配置使得性价比优越。3.4产品的外观及命名
1929年，标志201诞生，标志开始使用“×0×”的命名方式，沿用至今，标志307就是如此，未来引进206和407都将采用此方式，今后的新车还将使用“×00×”的命名方式。标志307的外观来源于欧洲版标致307的两箱半版本，由于国内消费者喜欢三箱设计，中国版标致307改为标准三箱。标志307的车头设计非常独特，雄狮车标和雄狮般的车头不怒自威，让人以下就能认出是标志轿车。4.竞争分析
标志307在中档轿车市场有8个竞争对手，分别是：别克凯越，北京现代依兰特，一汽大众宝来，海南马自达福美来，东风日产阳光，一汽大众高尔夫，上海大众桑塔纳3000，一汽丰田花冠。其中，桑塔纳3000的消费者十分理性，且桑塔纳的定位偏重商务，其可以不算作标志307主要的竞争对手，而高尔夫属于陈旧车型，它与阳光的销售量不大，所以也不是标志307的主要竞争对手。经过剔除，最后得出标志307的主要竞争对手是凯越、宝来、伊兰特、福美来和花冠，他们涵盖了美、欧、日、韩四大车系，特点各有不同。格有竞争力。(见表3-5，3-6)4.1竞争对手分析l上海通用
标志307的最大对手凯越是上海通用以韩国大宇“旅行家”作为原型，由意大利顶级设计公司宾尼法瑞纳再次设计，整合全球资源打造的“全球车”，他树立了中国中级轿车的新标准，其后上市的每款车都是以凯越作为参照设计生产的，消费者在选择中级轿车时也会将所选车型和凯越相比。
目前凯越在竞争对手中的市场占有率达到了26%，这是个相当高的比例，自从凯越上市，销售量(见表4-1)就连破国内新车销售记录，据4S店销售人员介绍，别克凯越是别克家族中最好卖的车型。
别克凯越的目标消费者定位在年龄28岁到45岁，家庭月收入0.7到1万元，受过大专教育，一般为中级主管及小型私营企业主。
别克凯越的销售主要集中在大中城市的130家4S店中，目标消费者的主要特质是具有超越成功的进取心，勇于担当社会中坚责任。
目前，别克凯越的质量控制的相当好，在201*国产轿车消费者满意度调查中获得第二的好成绩，在中档轿车质量中首屈一指。
除此之外，别克凯越在由ams(automotorundsport，德国《汽车与运动》杂志)发起，《中国汽车画报》、《北京青年报》和新浪网联合主办的“年度车201*”评选活动中获得“价值体现”大奖。l一汽大众
上海大众所生产的宝来是标志307的竞争对手，宝来是中级轿车市场上市较早的车型，经过几年的改进，技术已经相当成熟，产品质量也相当稳定，大众公司多年经营的销售维修网络成为吸引消费者的重要砝码，201*年上半年宝来的销售受车市低迷的影响严重，销售量并不理想(见表4-2)。
宝来所面向的目标消费者是那些追求驾驶体验，强调动里性能的那部分消费者，宝来的设计也偏向于驾驶，有“驾驶者之车”的称号。
在质量上，宝来比较优秀，但其后排乘坐空间太小一直是消费者的一块心病。l北京现代
伊兰特是北京现代在伊兰特第六代成熟车型的基础上，根据中国路况和气候环境特别改进而来，上市仅几个月销售就已小幅超过凯越，成为近期最畅销车型，据北京现代总装车间生产线工程师介绍，伊兰特是上市车中性价比最好，配置最高的车型，销售火爆理应在情理之中(数据见表4-3).伊兰特的定位与凯越相似，是月收入7000元左右的家庭，据201*北京车展上的一项调查，伊兰特在公众中的形象比较模糊，没有什么个性，但这并没有影响伊兰特的销售。
作为韩国车，伊兰特以及同门索纳塔已经完全摆脱是几年前韩国车给人质量低下的感觉，201*年索纳塔在JDpower做的轿车初期质量报告中获得第一名，伊兰特的海外版本，曾被欧洲权威汽车专业杂志评为“欧洲最优秀的车型”，又被美国AutoPacific汽车满意度调查中评为“最令消费者满意”的产品，其质量可靠程度可见一斑。l一汽海南马自达
福美来的原型车是在日本畅销的马自达323，于201*年7月上市，销售状况良好，201*年逆市推出04款并降价效果不错，销售量保持了同比增长(见表4-4)。福美来给消费者的感觉是车型较老，已没有任何个性。
福美来的目标消费人群年龄在25-35岁之间，公司的白领，私人经营者居多。201*国产轿车消费者满意度调查报告显示福美来的消费者希望在售后服务方面下功夫，他们对车的工艺处理和人性化设计缺乏也表示了不满。l天津一汽丰田
丰田花冠的海外版本已在国外累计销售出2800万辆，是单一品牌世界销量最大的轿车，其销售量说明花冠无论从品质还是设计都是世界最优秀的家用轿车，花冠于201*年2月上市，上市后，尽管价格偏高，销售仍然不错。由于政治和民族原因，花冠的销售有可能出现不稳定。
花冠主攻的目标消费群基本是家庭用户。l比较竞争对手及自身的优势劣势
在产品质量上，上述五款车都比较出色，有其是凯越和宝来。在定价上伊兰特抢得了先机，性价比最高，在服务上，上海通用和一汽大众的服务到位，北京现代限于专卖店不多服务覆盖面窄小，而福美来的售后服务相对最差(见表4-6)4.2竞争状况分析
通过与竞争对手在质量、价格、性能、广告、策略等方面的对比，可以看出东风标志307在中国市场是很有竞争力的。需要的是更具新意的广告营销以及更贴合消费者心理的服务。
4.3SWOT分析
S(优势)W(劣势)O(机会)T(威胁)策略
1.车型优雅别致，质量上乘，完善的销售服务体系。
2.品牌出众，属东风汽车与法国PSA标致雪铁龙集团合资产品。3.新投入资本10亿。
4.与供货商是一种优势互补、平等的关系。1.改装后的标志307三箱车被部分客户批评。2.广告等宣传手段手段效果不明显。
3.成本不具备优势。1.中国进入经济稳定发展时期，消费者购车欲望强烈。2.消费者注重燃油经济性，低油耗的车型更受青睐。3.全国实行同于欧II的机动车污染物排放标准。
4.欧系车型日系、美系车更受中国消费者欢迎。1.关税下调，进口车价下降迫使国产车价格下降。
2.消费者对环境的关注度越来越大的制约到汽车业的发展。3.油价上升，抑制消费者购车热情。
4.中档车市场竞争格外激烈。1.广告正确定位，引导消费者观念。2.独特，新颖的公关培育品牌美誉度。3.发展技术，降低成本。4.依据顾客需求，不断改进创新。5.标志307武汉市场推广方案
经以上分析，可以看出东风标志307在渠道销售，品牌建设等方面的功力强劲，但是仍旧存在着广告营销，公关等方面的不足。本策划案目的便是根据目前市场的反应，来制定出新的一轮营销计划，以促进销售，扩大市场占有率5.1广告
标志307刚上市，广告主题是“品位成功，品位生活”，由于初次定位，标志307的定位比目标消费群要高，目的是利用消费者追求向上的心理，广告反映出标志307是一辆家用和商用兼顾的车型，但其定位的偏高会使消费者感到不解，当看过原车或时间一长会对成功的提法表示怀疑。而与此形成鲜明对比的有别克凯越及丰田花冠的广告。去年7月8日别克凯越上市后至今共在电视媒体投放了两个版本的广告，其一是配合凯越上市的两款车型(1.6L和1.8L豪华版)，另一个是配合另两款舒适版上市，广告的风格一致，背景音乐都是《IbelieveIcanfly》,第一个广告中，成功男性、别克凯越和这位成功男性的伙伴、家人交相出现，最后旁白是“全情全力，志在进取，别克凯越”。第二个广告中，画面中出现了一家人驾车出游海边的画面，由车内到车外，路上父亲问上小学的孩子：“明天就交设计?”孩子回答：“没问题啊!”到海边后，父亲在车中看设计，此时一个海星递过来，画面转向车后座，一个水晶奖杯放在作品前，父亲将海星悬在车阅读灯前，露出欣慰的笑容，镜头转向车外车与道路，旁白是“全情全力，志在进取，别克凯越，1.61.8舒适版崭新启程”
总体看两个版本广告属于实体定位，明确表现出凯越是时代中坚者座驾，主要是感性诉求，没有介绍车的任何性能，由于别克品牌的定位，其下的子品牌也与其母品牌的定位保持一致，即：别克是为渴望在成功基础上再求超越的中国公商务精英打造的座驾。花冠的广告是一首专门制作的歌曲，为了吸引目标消费者，歌手选择的是几年前走红的周华健，广告主题是了世界心动时刻，分别选择了西雅图、悉尼、马赛、伦敦、里约热内卢、纽约、北京、罗马、上海，在不同的时间展示城市一角的情景，每个情景都有花冠的出现，令人陶醉其中，最后旁白“全球信赖品质花冠，带来世界心动时刻，TOYOTA花冠，TOYOTA”广告的内容不涉及商务用车，明确了诉求对象就是家庭用户，与轿车市场定位相同，其创意在中档轿车中还无人能够超过，从4个月的销量来看，广告的效果很好，是今年难得的既有艺术感又有好效果的广告。5.1.1广告定位
标志307广告的主要问题是广告产品定位策略高，这与产品本身的定位有关，标志307的产品定位应该在社会年轻的中坚人士，并非成功人士，成功人士更愿意购买中高档以上的轿车。但上市初期的广告可以在形式上高调，别克凯越上市之初的宣传片也宣扬“成功”，但后来变成了“中坚人士”，这种转变在其他车中也非常常见。
由于标志307上市时间短，这时理性诉求无法配合人们的口碑，使人难以信服，所以标志307的广告建议采取感性诉求策略。
诉求对象：建立了家庭的年轻社会中坚力量和有品位、有追求、有个性的成功白领，年龄在25到45岁之间，在大中城市工作，家庭月收入0.7到1万元，受过大专以上教育，一般为中层管理人员及小型私营企业主。
诉求重点：品牌价值给人带来“活力”“优雅”的形象。
标志307雄健奔放，不怒自威，活力四射，张扬激情与快乐。(面向追求个性的成功白领，青年人)5.1.2广告目标
1、将标志品牌创新、审美、活力、安全的品牌价值传递给消费者，增强消费者的品牌认知度。
2、促进销售量，使201*年下半年销售达到25000辆以上。3、201*年下半年占据13%的中档轿车市场份额。5.1.3广告媒介策略
标志307的广告为给人强烈的视觉效果，全部放在电视媒体，本次广告投放主要是在下半年和明年初的旺季滚动播放。
标志307的广告将放在中央电视台一台和武汉新闻综合频道，根据感性诉求的广告的特点，在电视这种视觉和听觉的结合媒体效果会更好，广告不需要对产品介绍，只需要观众被动接受强烈的感官冲击，从而达到强化品牌形象的作用。感性诉求的品牌广告选择中央电视台有利于品牌国际化宣传,对品牌形象树立有很大帮助,而感性诉求与理性诉求相结合的广告放在地方电视台，可以结合地方特色对产品进行宣传。同时在个地方极具影响力的报纸上刊登相关广告或新闻，都是对产品很好的宣传。例如武汉晚报，长江日报，羊城晚报，南方都市保报，这些报纸的定位与标志307有相符之处，其受众人群也与标志307目标消费群相吻合。受众年龄构成图
图5-1：中央一台的观众年龄结构图
受众群体主要以2554岁的城市知识人群为主，教育程度大专以上，个人收入超过社会消费的平均水平，这部分人思想活跃，是现今社会消费领域的中坚力量。尤其是2544岁这段人群非常符合标志307诉求的对象，且收视率最高，5.1.4广告预算
对于广告花费应该有的放矢，我们将花更多的时间、金钱、精力在公关营销上。因此初步得出标志307在05年下半年的预算是在4500万。5.2公关实施5.2.1项目策划
l新定位新亮相201*年9月第六届中国(湖北武汉)国际汽车工业展览会(下称：“武汉国际车展”)
l邀请媒体试车，并提供充足的信息给主要媒体。确保信息传播的准确性。传播的重点信息是：东风标志307是为中国家庭度身订做的，安全性能出众，外观新颖别致的品质高档，价格中档的轿车。
l与武汉部分中高档商业住宅区的房地产开发商联系，主办系列“名车配名居”的活动。
l邀请部分购车用户参观汽车生产线，并给予对标志307提出独特见解的消费者适当奖励。
(1)亮相武汉国际车展
武汉国际车展”作为政府与企业共同携手打造的一个高端交流平台、得到行业和企业的认可，在汽车行业内颇有知名度。东风标志307选择这个展览会，即考虑到它的影响力，又考虑到它也位于神龙公司的生产地武汉。相信对于本土生产出来的高品质产品对当地人的吸引力一定不小。而且车展也会考虑到是本土产品而给予适当优惠。
在展台上以醒目的标题：让工作如生活般优雅，让生活如工作般活力。并在展台周围传递标志307的图片并附上少数文字的新定位说明。给众记者安排位子，并准备问题的回。本次的亮相，各大媒体一定会争相报道标志307的新定位，再次树立起人们心目中标志307优雅，活力并存的形象。(2)媒体试车
为形成报道的连续性，在亮相武汉国际车展后，将邀请《中国汽车保》，武汉电视台《车族风》等相关的媒体记者来试车。由于，此试驾不等同于其他车型的新车试驾，因此本次试驾媒体传播的重点也是宣传标志307的新定位，加大与其他竞争车型的对比差度。
与此同时也在网站、杂志、电视等媒体上进行着铺天盖地的宣传，力图重塑形象，在此吸引注意力。(3)名车配名居
选择与标志307面对同样的目标群体的房地产商，合办此系列活动，如组织小区住户试车，评车，给与团购一定的折扣，并推出定期上门的小区轿车检修服务等。当然此活动最好配合一些其它的车型，但以标志307为主打。(4)参观汽车生产线许多男性客户对于汽车制造很感兴趣，因此可以组织部分307的顾客到生产一线参观，并鼓励顾客提出建议，这会让消费者产生很强的参与感，由此产生更深的品牌荣誉感。5.2.2公关预算
经初步预算，所需费用大概在5000万左右。5.3策划案总结
通过以上对市场环境的分析，自身优势劣势的剖析及与竞争对手的比较，我们看出了标志308在营销上存在的部分问题，希望通过在广告和公关两方面的改变可以带来标志307的销售新气象。【世界经理人mkt.icxo.com】
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